광고 사업을 하는 본인의 친구는 요즘 걱정이 있다. 돈 안 되는 고객의 문의가 너무나 많다는 것이다. 그의 말에 따르면 95% 이상이 돈이 안 되는 단순문의 또는 터무니없는 견적을 요구하는 경우며, 이들을 상대하느라 지친다는 것이다.
돈 안 되는 고객은 우리의 물건과 서비스를 살 때 가장 저렴한 것을 찾으면서 물건과 서비스가 줄 수 있는 가치 그 이상을 기대한다. 디마케팅은 도움이 안되는 고객을 떼어내는 마케팅 기법이다. 디마케팅 방법의 가장 첫 단 계는 돈 안되는 고객을 파악하는 것이다.
도움이 안되는 고객 3가지 유형
매출에 큰 도움은 안 되고, 시간과 자원을 소모하는 고객은 크게 3가지 분류가 있다.
첫째, 또 깎아달라는 고객
B2C의 경우 연령이 낮을수록 경제활동 참여율이 떨어지므로 구매력도 당연히 떨어지게 된다. 누구나 학창 시절 넉넉지 않은 주머니 사정은 다 있었다. 구매자가 학생일 경우 인하 요구를 받거나, 물건을 찜 해놓고 사라지는 경우도 흔히 볼 수 있다.
B2B로 가면 매출이 작은 사업체는 개인사업자 형태를 띠고 있다. (매출이 높아지면 자의 반 타의 반으로 법인으로 전환하기 때문) 이들에게 견적을 제시하면 쥐도 새도 없이 사라지는 경우가 많다. 회삿돈을 쓰는 법인과 달리 개인 사업자는 자신의 통장에서 돈이 빠져나가므로 자금 사정이 넉넉지 않기도 하거니와, 내 돈 쓰는 느낌을 강하게 받기 때문이다.
또한 정부지원금을 쓰기 위한 업체 문의도 종종 있다. 지원금이 충분하다면 winwin하겠지만 타이트한 정부지원금에 맞게 견적을 인하해달라는 요청도 있다. 이때 판매자 입장에서는 도저히 수지타산이 맞지 않는 조건을 수용할 수 없다.
두 번째, 다시는 마주칠 일 없는 고객
단 한 번만 오고 평생 보지 않을 고객이다. 한 고객이 1년 동안 집 앞에 있는 편의점에서 매일 1,000원을 지출할 경우 편의점의 1년 매출은 1,000원 * 365일 = 365,000원이다. 고객이 10년간 편의점을 이용하고 다른 동네로 이사 갈 경우 고객 생애 가치는 3,650,000원이 된다.
그런데 일회성 고객은 평생 딱 한 번 구매한다. 영업하기 위해선 영업 비용(광고비, 판촉비, 운영비 등등)이 필요한데, 이런 고객이 많아지면 고객 유치 비용은 나가고, 매출은 매출대로 안 나오는 극악의 시나리오를 경험할 수 있다.
세 번째, 요구가 지나친 야무진 고객
판매자가 제공할 수 있는 가치를 넘는 수준을 요구하는 고객이 있다. 원가와 시간은 고정되어 있는데 가격을 더 깎아달라고 하거나, 시간에 맞춰 배달 중인 물건을 더 빨리 보내달라고 요구하거나, 지나친 환불과 과도한 고객 서비스를 요구한다. 이런 고객을 ‘진상’이라고 한다. 이들을 상대할수록 추가적인 시간과 자원이 투입되므로 생산성이 악화한다.
위의 모든 조건에 부합하는 최악의 고객을 가정해 보자면,
‘타이트한 정부 지원금에 맞춰 발주 후 매일 전화해 진행 상황을 체크하고, 판매 이후에도 계속된 문의를 하다가 어느 날 쥐도 새도 없이 망해버려서 다시 볼 일 없는 고객’이 되겠다. 돈도 안 되는데 일은 무지하게 힘들어서 멘탈이 쭉쭉 나가고, 추가 매출도 기대할 수 없다.
사업체는 가치를 창출해 현금을 벌어들여야 생존할 수 있다. 그러므로 매출에 도움이 안 되는 고객을 필터링하는 것이 합리적이다. 이 과정을 ‘디마케팅’이라고 한다.
도움이 안 되는 고객 디마케팅 방법 3 Step
무수히 많은 고객 중 매출에 도움이 안 되는 고객은 어떻게 거를까?
우선 타겟부터 확실히 설정해야 한다.
팔고자 하는 물건 또는 서비스의 수준부터 정의해야 한다.
소수의 프리미엄 고객을 노릴지 다수의 대중을 노릴지부터 정해야 한다. 비즈니스 초보들의 실수 중 하나가 타겟 설정 없이 무조건 최대한 많은 사람에게 판매하고자 한다. 이 경우 실패하기 딱 좋다. 다수의 대중을 타겟으로 할 경우 프리미엄 고객은 오지 않는다. 구매력도 있는데 굳이 대중이 사는 물건을 사고 싶지 않기 때문이다.
그다음엔 타겟을 제외하고 접근을 차단해야 한다.
부티크와 고급 호텔은 그야말로 구매력 있는 프리미엄 고객만 노린다. 분위기뿐만 아니라 냄새까지 구매력 있는 소수의 사람을 위한 공간임을 대놓고 티 낸다. 만약 타겟이 아니라면 입장할 엄두도 안 난다.
입구에서부터 비 타겟은 자연스럽게 걸러지게 된다. 마케터라면 비 타겟의 공통적인 특성을 파악해 그들 스스로 이 물건과 서비스는 자신과 맞지 않다고 느끼게 해야한다.
본인의 비즈니스도 필터링한다. 회사 홈페이지에 전화번호가 없다. 메일로만 문의할 수 있도록 해놨다. 진지한 고객은 전화번호가 없어도 메일로 문의 후 답변을 기다린다. 그런데도 메일로 다짜고짜 전화번호를 요구하며 문의하는 부류가 있다. 통화를 해보면 대체로 단순문의 또는 비교견적서를 얻기 위한 부류로 대략적인 단가 확인 후 홀연히 사라진다. 이런 고객은 상대할수록 리소스만 갉아먹게 된다.
또한 문의 시 법인과 개인을 표기하도록 강제했다. 법인의 경우 메일 접수 후 3시간 안에 응답하고 있으며 구매력이 낮고 단순 문의가 대부분인 개인의 경우 자체적인 판단을 통해 응답한다.
그리고 마지막으로 전화로 필터링한다. 이메일로 어느 정도 딜이 진행되었으면 전화로 구매 의지를 확인하는데 가격 인하를 요구할 경우 그 즉시 저가 업체를 소개해 준다. 구매력 없는 고객을 빠르게 필터링시킬 수 있을 뿐만 아니라 판매자를 양심적으로 생각해 그 즉시 구매 결정을 하는 경우도 심심찮게 나오기 때문이다.
마지막으로 타겟이 좋아하는 사인으로 도배해야 한다.
특정 타겟을 상대하다 보면 그들의 공통적인 특징이 드러나게 된다. B2B라면 업종, 매출 규모, 업무 스타일 등등 고객사만의 공통점을 쉽게 파악할 수 있다. 이때부터 모든 마케팅 역량은 타겟에 맞춘다.
본인의 비즈니스는 대기업과 정부 기관을 상대로 전문 서비스업을 하므로 전문성이 중요하다. 법인과 정부 기관은 담당자가 있고 결재권자가 따로 있다. 담당자가 우리를 만나 상부로 보고 후 재가받는 과정이 필수적이다. 모든 홈페이지와 회사소개서는 검은색과 딱딱한 폰트를 사용하며, 구성원의 이력을 유달리 강조해 뒀다. 덕분에 결제가 위로 올라가기 시작하면 웬만해선 최종 인가가 난다.
또한 공식 홈페이지도 우리의 타겟을 분명히 밝히고 있다. 분위기, 이력, Q&A 등 우리의 타겟에 맞는 정보만 제공해 비 타겟이 가볍게 문의하지 못하도록 세팅해 두었다.
최소의 자원으로 최대의 성과를 내는 것 비즈니스
디마케팅을 언급하면 돈 안 되는 고객을 너무 차별한다고 양심의 가책을 느끼는 분들이 있다. 그러나 최소의 자원으로 최대의 성과를 추구하는 비즈니스 특성상 너무나도 당연한 과정일 뿐이다. 비행기도 퍼스트/비즈니스/이코노미로 대놓고 차별하는데 이것에 의문을 품는 사람은 없다. 그러므로 우리의 타겟이 아니라면 자신 있게 거부할 수 있어야 한다.
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